Google annonce la fin de la prise en charge des cookies tiers sur le navigateur Chrome. Les cookies de suivi multi-sites ont donc vocation à être bloqués. Bien sûr, la société américaine proposera des alternatives qui permettront à l’industrie publicitaire de continuer de travailler. Tout ceci reste néanmoins encore en réflexion à ce stade, de sorte que la fin des cookies tiers a été reportée.
Prêts à en savoir plus ? On vous en parle dans cet article.
Qu’est-ce que la fin des cookies tiers dans Chrome ?
En 2020, Google annonce que son navigateur Chrome ne prendra progressivement plus en charge les cookies tiers dans un délai de deux ans.
La société américaine suit donc le sillage d’autres navigateurs comme Safari, Brave ou Firefox qui bloquent déjà ce type de cookies.
En réalité, tous les cookies tiers ne sont pas concernés. Il restera possible d’utiliser des solutions (tchat, outil de web analytics…) dont le fonctionnement nécessite que le fournisseur dépose des cookies. En revanche, ce sont les cookies de suivi multi-sites qui seront visés, particulièrement ceux des sociétés Adtech.
Pourquoi cette décision ?
Les cookies tiers sont l’une des nombreuses technologies de suivi fournies par un tiers – souvent par une société AdTech comme Google – que vous utilisez sur votre site web pour profiter des solutions d’analyse, des plateformes de marketing et des intégrations de réseaux sociaux.
Ces technologies de traçage permettent à ces sociétés de se constituer les gisements de données dont elles ont besoin pour leurs activités. Et effectivement, elles favorisent le suivi global de la navigation de chaque internaute et un traitement de données personnelles particulièrement massif. Les informations ainsi collectées peuvent ensuite être retravaillées pour en déduire des centres d’intérêts, des communautés d’appartenance.
Un tracking particulièrement intrusif donc, et finalement très peu protecteur de la vie privée des internautes. Le blocage des cookies tiers est dès lors une mesure que l’on attend d’un navigateur aujourd’hui.
Fin des cookies tiers, quelles conséquences pour vous ?
La fin des cookies tiers fait peser une menace réelle sur les sociétés adtech dont l’activité de tracking repose historiquement sur le cookie. Derrière, c’est tout l’écosystème publicitaire qui est impacté.
- En tant qu’annonceur, cela fait baisser la qualité du ciblage publicitaire que vous espérez lorsque vous lancez des campagnes d’affichage sur internet.
- En tant qu’éditeur, la baisse de qualité du ciblage publicitaire a un impact sur les revenus que vous générez grâce à la publicité en ligne.
Le vrai défi est donc celui d’établir un équilibre sur votre site web afin que vous puissiez utiliser des cookies tiers pour effectuer des analyses et des actions de marketing, mais en confiant toujours le choix de consentement à vos utilisateurs. Ce choix qui doit être conforme au RGPD et transparent.
Fin des cookies tiers, quelles alternatives ?
L’annonce de la fin des cookies tiers a logiquement entraîné une levée de boucliers de la part de l’industrie publicitaire. Il faut dire que la société éditant le navigateur est aussi celle qui exploite la régie dominant le marché de la publicité en ligne…
La société américaine réfléchit donc à proposer une alternative aux cookies tiers. Celle-ci s’inscrira dans un projet plus global dénommé Privacy Sandbox.
Privacy Sandbox – un environnement sécurisé pour la personnalisation qui protège également la vie privée des utilisateurs. Certaines idées incluent de nouvelles approches pour garantir que les publicités continuent d’être pertinentes pour les utilisateurs, mais que les données des utilisateurs partagées avec les sites Web et les annonceurs soient réduites au minimum en agrégeant de manière anonyme les informations des utilisateurs et en conservant beaucoup plus d’informations sur les appareils uniquement. Cela s’inscrit dans l’objectif de créer un ensemble de normes plus conformes aux attentes des utilisateurs en matière de respect de la vie privée.
La Privacy Sandbox contiendra diverses APIs utilisables par les acteurs publicitaires. Parmi ces APIs, il y a les Federated Learning of Cohorts (FLoC). Avec ce projet, les données ont vocation à être traitées directement sur le navigateur de l’utilisateur. Google regroupera ces utilisateurs en “flocks” c’est-à-dire en groupes d’utilisateurs que les annonceurs peuvent cibler à des fins de marketing. C’est la fin du ciblage publicitaire individualisé au profit d’une communication visant un groupe de personnes.
Google mène des tests sur sa technologie et en dévoile régulièrement les résultats. En janvier 2021, elle a ainsi publié un article de blog pour annoncer les évolutions de la Privacy Sandbox.
Fin des cookies tiers, pour quand ?
En juin dernier, Google annonce le report de la fin des cookies tiers à la fin 2023. Il faut dire que les alternatives envisagées rencontrent encore beaucoup de problèmes.
- Les résultats des tests lancés sur FLoC ne convainquent pas le marché. Les annonceurs s’attendent à un fort impact sur l’efficacité des campagnes.
- La conformité au RGPD des pratiques de Google pose question. Car si le projet portera sur des groupes d’utilisateurs, c’est bien la société américaine qui procédera à l’anonymisation des données. Ce qui implique qu’elle traite des données personnelles.
- La conformité du dispositif pour les annonceurs n’est pas non plus si évidente. L’anonymisation des données est-elle réelle ? Ou ne faut-il pas considérer que les données auxquelles les annonceurs accéderont permettent quand même d’identifier un internaute donné ?
- La Privacy Sandbox fait par ailleurs l’objet d’enquêtes antitrust par la Competition and Market Authority (CMA) britannique et par la Commission Européenne. Il s’agit de savoir la bonne volonté affichée de mieux protéger la vie privée des internautes ne cacherait pas des pratiques anti-concurrentielles.
En raison de toutes ces incertitudes, la fin des cookies tiers a été décalée à une date ultérieure. Affaire à suivre.
Fin des cookies tiers, et votre conformité RGPD dans tout ça ?
La décision de Google de bloquer les cookies tiers sur Chome, la décision d’Apple d’imposer l’accord de l’utilisateur pour être tracké sur son smartphone iOs ont décidé certains acteurs à envisager des solutions technologiques alternatives.
Il faut dire que bien des moyens existent qui peuvent être d’une grande opacité pour le grand public :
- pixel invisible ;
- empreinte numérique ;
- identifiant publicitaire…
D’autres acteurs envisagent aussi d’abandonner la publicité comportementale au profit d’un ciblage contextuel, en fonction du contenu consulté sur internet.
Quel que soit l’intérêt de ces solutions, il vous faut cependant conserver en tête qu’elles ne vous permettent pas d’échapper à vos obligations. Et particulièrement :
- La transparence, via l’affichage d’une bannière cookies et d’une politique de cookies dédiée.
- Le recueil préalable du consentement de vos utilisateurs pour utiliser des cookies publicitaires ou d’autres technologies de traçage. Même les cookies nécessaires à l’affichage de publicités contextuelles sont soumis à cette règle.
A l’avenir, le règlement ePrivacy devrait en outre imposer aux navigateurs de développer des fonctionnalités permettant d’exprimer une fois pour toutes ses choix en matière de cookies.
Conclusion : la fin des cookies tiers sur Chrome, une affaire à suivre
Compte tenu des difficultés rencontrées par Google, le navigateur devrait continuer de prendre en charge les cookies tiers de suivi multi-sites jusqu’à la fin 2023.
En attendant, il sera intéressant de suivre les évolutions du projet de Privacy Sandbox afin de savoir quelles alternatives seront déployées au profit de l’industrie publicitaire.
En parallèle de cette actualité, la mise en conformité avec le RGPD de votre site web doit être une véritable priorité pour vous. Notamment parce que la fin des cookies tiers et du suivi en ligne met l’accent sur la nécessité d’un véritable consentement de l’utilisateur final pour traiter ses données personnelles. En effet les cookies figurent dans les thématiques prioritaires de certaines autorités comme la CNIL ou l’APD.
Et si vous décidez d’internaliser votre activité de régie publicitaire ou d’arrêter avec le ciblage personnalisé, cela n’allégera sans doute pas pour autant vos obligations.
Pas de panique, vous pourrez vous appuyer sur des solutions comme celles d’Admeet pour créer vos politiques de confidentialité et de cookies et gérer le consentement aux cookies de vos utilisateurs.